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小七搞重组、全家加码,超商自有品牌变脸再战


2020-07-04


小七搞重组、全家加码,超商自有品牌变脸再战

当你走进便利商店,会发现架上的饮料、零食、卫生纸等越来越多产品,包装上印的不是製造商品牌,而是超商的 Logo。超商的自有品牌大战,已越演越烈,更让超商和厂商的关係,有了新变化。

7 月 1 日,全家宣布推出自有品牌 FamilyMart Collection 环保日用品系列,包含可自然分解的环保餐具,以及由南侨代工的植物性洗衣精,打出天然、无添加诉求。

这些年,没有製造业背景的全家,在自有品牌领域急起直追,根据凯度消费者指数,2015 年曾跃升台湾消费者足迹成长率最高的百大品牌之首;目前约有 200 个自有商品,去年营收达 35 亿元,约占整体营收 5%。

先锋小七撤官网、组织调整

至于统一超,最近却被业界人士发现,悄悄关闭了食品类自有品牌网站,并解散原本操作自有品牌的独立单位。一位合作厂商指出,近 4 年来双方合作品项不断减少,相关营收也掉了近一半。

对此,统一超回覆,这是内部组织调整,目前自有品牌产品数逾 300 项,将依类别回归到各品项单位,做更有效资源运用,仍会续推自有商品。

对比 3 年前,为了重新定位,统一超将自有品牌 7-Select 分家为两品牌「iseLect」和「Unidesign」,一切打掉重练。当时自有品牌年营收约 75 亿元,还喊出两年内营收破 100 亿元的目标。如今,《商周》问及去年的自有商品营收,统一超仅表示,因组织结构调整,并没有相关统计。

2007 年,统一超开出自有品牌第一枪后,各大超商加入战局。为何热度不减?

「零售商开发自有商品不断增加,在欧美地区,营收占比达三成以上」,商研院流通产业组组长林原庆解释,零售商因握有消费数据,能掌握趋势,加上可省去上架等成本,可提升毛利,长期来看也能建立消费者忠诚度。

不过这背后并不容易。超商开发自有品牌商品的途径,一是与品牌厂商联名,推独家商品;二是找厂商外包代工。

初期,超商因经验不足,大多联手知名品牌厂,以扩大知名度。对超商来说,以通路优势,祭出免上架费等条件,可降低售价抢市场;对厂商来说,透过联名,可降低自己品牌被排挤的疑虑。

然而随着竞争加剧,自有商品沦为削价竞争;同时,传出有超商为降低成本,自找厂商代工,但因品质未把关,爆发食安问题。经历这些阶段,如今,超商的自有品牌战,开始转型。

全家领悟:不走低价才能活

台大工商管理学系教授朱文仪分析,相较好市多(Costco)等大型零售商的自有商品,消费者要的是低价,超商客群着眼的则是便利性与特色,也期待高品质。因此,超商如何定位自有品牌,找到差异化特色,是最大难题。

统一超这几年就挟带集团优势,与国内外大厂联名合作,例如曾与日本知名大厂味之素独家开发冷冻鲷鱼烧、猪肉煎饺,带动该类别业绩成长三成。

眼看日本 7-Eleven 与日清等大厂合作独家商品,在日本掀抢购热潮,统一超也将这些高定价自有商品引进台湾,如一风堂杯麵、化妆品牌雪肌粹限定商品等,提升客单价。

「我们是选择挑难的商品来做」,全家便利商店商品部部长吴雅卿说,全家身为后进者,认为不走低价、不跟厂商抢生意,才能找到自有商品的独特点。去年全家申请洁净评鉴(Clean Label),自有产品皆少添加、无添加,甚至因此自砍原本业绩排前 5 名的泡麵,展现决心。

又如,为了新鲜果汁,全家找上全台最大果汁原料供应商佳美,发现它拥有上亿元的冷高压杀菌设备,却因为成本太高、饮料厂商不使用,最终停摆。全家于是与之合作,强打经高压技术保鲜的果汁,4 年来售出 800 万瓶、贡献营收 2 亿 4,000 万元,成为明星商品。

不过,当超商自有品牌成绩越好,与厂商的竞合关係就成了新课题,必须开始学习拿捏分寸。

厂商又爱又怕,联名拚升级

例如,统一超针对合作厂商的品管,曾派统一食品的人员稽核,但厂商担心技术外流,之后採第三方作业,才增加彼此合作信心。全家则是曾与食品厂合作开发饮料,对方因不敌库存压力,偷偷在餐厅贩售印有全家 Logo 的饮品,之后全家调整过于僵化的供货规範,才守住自家招牌。

「大家还在摸索适合的合作方式」,泰山行销副总经理雷松清坦言,如今厂商除了与超商联名,也得创造自我优势。比如泰山与各家手摇茶合作「茶摊一条街」饮品,合作单位已排到明年,成为与超商合作时的谈判筹码。

这代表,超商扩大自有品牌的同时,也一同推进厂商的升级战,如何找到双赢之道,将是最大挑战。



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