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汽车设计顾问团正当红The design consel revolution


2020-07-20


在传统的汽车设计过程中,不论是车型功能或是造型多半由车厂设计师一手决定(也可说是闭门造车),但随着消费者的自主意识越来越强烈,汽车製造商在设计初期就参考潜在用户需求的比例也越来越大。Ford车厂在设计全新Fiesta时大幅参考了一位「虚拟」义大利美女对于车辆使用的需求,而Honda北美部门聘用一群「Y世代顾问团」以提供车辆设计意见提供者的作法也深具启发性

文/Scirocco Pilota


汽车设计顾问团正当红The design consel revolutionFord设计中心採用了最新的设计理念:要设计汽车,必须先设计车主

今年28岁的Antonella住在罗马、外表迷人。她在生活中喜欢交友,经常去Disco夜店或参加Party。她其实是一个虚拟人物,但是她的个性对Ford Fiesta车型设计细节的影响却非常真实!已在欧洲与亚洲市场发售,并计画于明年夏天登陆美国市场的全新Ford Fiesta是以Antonella做为潜在车主来设计,这个角色由Ford设计师们创造,用于帮助他们设计出更适合目标客户的车型。Ford设计中心採用了最新的设计理念:要设计汽车,必须先设计车主。Ford车厂美国设计部门执行董事Moray Callum指出:Antonella清楚代表了Fiesta目标客户的性格特徵!


汽车设计顾问团正当红The design consel revolutionKahneman博士是「享乐主义」主导消费的支持者,他相信消费者看重的是购买选择带来的乐趣,并质疑消费选择仅仅基于价格或其他实际因素
勾勒虚拟车主需求

在开始Fiesta的设计专案前,Ford通过民意测试和採访中所得的资料研究Antonella这类目标客户的人格特性。透过心里学专家的帮助,Ford设计师们以此激发设计灵感。Antonella就像是你在网路游戏中遇到的虚拟角色一样,Moray Callum说:「设计出的人物让所有人达成共识,也让我们所掌握的资讯更加丰富。有时候35岁的男性设计师很难想像目标人群,但我们过去发现如果设计师如果不了解买家,他们就会撇下潜在客户不管,替自己、而不是真正的车主设计车辆」。

Ford全球高级产品战略部主管Murat Yalman也非常支持利用将潜在买主「人格化」的方式来进行车辆研发:「这种方法使得统计富于活力,它创造出了开完会后或者做完简报以后还难以遗忘的点子」。除了Antonella之外,还有Natasha、Ashley、Kristen等其他虚拟人物,它们都有各自的任务:Anton是和Antonella在一样的Fiesta潜在车主(但为男性),Jack是最新Taurus车型的买主,Joe和Cal则是未来小货卡车型的理想驾驶人。


汽车设计顾问团正当红The design consel revolutionFord的设计师相信比起汽车,Antonella更关心她的电话、外观和功能。她的性格影响了Fiesta的中控面板设计,其灵感源自手机的控制按钮用来操作音响和空调系统。 Visual.jpg: Lincoln品牌在去年底特律北美国际车展上展示了Lincoln C概念车,短片中Natasha使用该车内的新一代电脑控制介面。

Ford使用「虚拟人物」的目的是希望推出跨越地理边境的车型,并打造出国际化的消费者心理模型。Antonella是一种Ford设计师们称之为「享受人生类型」的人物版本。Moray Callum说:「享受人生的车主也可以在英国伦敦和美国克利夫兰,但是设定在罗马,享受人生的形象令人印象深刻、也更加极端」。罗马市区有许多小型汽车,所以当地的汽车要十分灵活,必须看起来也很灵活(以Fiat 500为代表)。

罗马消费者很在意他们汽车的外观,这可以追溯到凯撒大帝:他们罗马袍上的折痕都必须一丝不苟。Ford的设计师相信比起汽车,Antonella更关心她的电话、外观和功能。她的性格影响了Fiesta的中控面板设计,其灵感源自手机的控制按钮用来操作音响和空调系统,Fiesta的设计师将其车型的仪錶板外形设计称为「Antonella的眼镜」。Ford认为像Antonella这样的「快乐主义者」存在于所有国家。这种设计方式很适合Ford致力于将Fiesta和其他车型打造成「全球化产品」:使得产品在美洲、欧洲以及亚洲同样具有吸引力。


汽车设计顾问团正当红The design consel revolutionLincoln品牌在去年底特律北美国际车展上展示了Lincoln C概念车,短片中Natasha使用该车内的新一代电脑控制介面
尊重Y世代想法

Ford着手这个构想可追溯到2002年,当年在普林斯顿以及其它大学教书的认知心理学家及行为经济学家Daniel Kahneman获得了诺贝尔经济学奖,而Ford员工已经追随Kahneman博士的研究工作有一段时间,主要课题是研究消费者在决策时心理层面上的优势地位。Kahneman博士是「享乐主义」主导消费的支持者,他相信消费者看重的是购买选择带来的乐趣,并质疑消费选择仅仅基于价格或其他实际因素。消费者选择购买并不仅仅是需要更大的马力,或者是更多的乘坐空间。过去Ford在欧洲的所有车型都被当成德国车,因此Ford高层决定改变风格,其结果就是更富于情感的外观设计语言(被称为「动感外观」)。

一向得到年轻消费者支持的Honda车厂也很早就把设计的触角伸到潜在消费者。2001年北美国际车展中首次现身的Honda概念车Model X,这款SUV与小货卡的混血车款出现后马上就引起了广大的迴响。2002年纽约车展中Honda宣布Model X将进行量产计画,同年12月第一辆Element出现在Honda北美展售中心。Model X的研发计画从1998年开始历时三年,这个计画的目标就是「你到哪里、你的车就和你到哪里!你做什幺、你的车就和你做什幺!」。Honda北美执行副总裁Tom Elliot在被询问到这辆概念车的设计构想时曾这幺说:「我们希望这款车具有多重功能并成为25岁左右消费者的最爱,就像是一个『有轮子的房间』」。


汽车设计顾问团正当红The design consel revolutionModel X的研发计画从1998年开始历时三年,研发过程中参考了许多Y世代消费者的意见

鲜有人知在Honda Element的研发过程中,Honda加州设计中心特别找来了一票年轻人作为智囊团!「我们有一票年轻的设计顾问,每个人可以拿到50元美金的酬劳和无限制供应的Pizza饼」领导这个代号「Y世代」研究计画的Tim Benner继续说:「从他们的口中我们发现了新一代消费者对华而不实的设计没有兴趣,对他们来说车辆仅仅只是工具而已」。Y世代年轻人三四成群出游,Element就是他们的行动总部。70年代后出生的Y世代越来越晚离开父母出来独立生活,所以他们需要更多家里以外的空间来放置杂物。Element前后座椅可以完全平放(甚至对向)变化多达64种之多。


汽车设计顾问团正当红The design consel revolution70年代后出生的Y世代越来越晚离开父母出来独立生活,所以他们需要更多家里以外的空间来放置杂物
未来应用潜力无穷

在Fiesta车型上取得成功之后,Ford对一系列的「虚拟潜在消费者」期望越来越高,更向媒体介绍这些无名英雄。Lincoln品牌在去年底特律北美国际车展上展示了Lincoln C概念车,这是一款小型豪华车款。以Natasha:一位热衷科技的「社会成功人士」为潜在消费者而设计。Ford设计师在短片《Natasha一天的生活》中详细设计了她的生活。这段短片也很容易地将这款概念车介绍给媒体和大众,短片中Natasha使用该车内的新一代电脑控制介面。

今年在纽约车展上展出的「Ford Transit Connect Family One概念车」则是围绕着Ashley、一个与Natasha完全不同的虚拟人物而设计。Ashley被定位成「酷妈妈」的角色,她代表了美国传统家庭的变化。从Ford内部定Ashley十分好客、朋友成群,她在T. J. Maxx、H&M和Target超市购物。这款概念车被设定为家庭用车,搭载无线网路连接,车内的电子标誌追蹤系统可用于追蹤孩子们的背包。看来未来消费者买车时不是先问自己喜欢哪一款车?而是应该先问自己最像哪一个「虚拟人物」。


汽车设计顾问团正当红The design consel revolution其实是一个虚拟人物,但是她的个性对Ford Fiesta车型设计细节的影响却非常真实



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