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Nike 又有大动作了,这次是与亚马逊合作


2020-06-08


Nike 又有大动作了,这次是与亚马逊合作

世界上最大的运动服装生产商和世界上最大的线上零售商可能终于要合作了。

根据高盛分析师的说法,在激烈的「运动品牌大战中」,Nike 为了追赶 Adidas 等对手,可能会登陆亚马逊,直接卖衣服和运动装备,以摆脱对线下销售的过度依赖。此话一出,星期三 Nike 股价一路看涨,而与其线下合作批发商 Foot Locker 和 Dick’s Sporting Goods 股价则跌了 5%。

该分析师指出,从 Nike 的通路变化可以推断出,Nike 最近正在跟亚马逊密切接触,很可能会在亚马逊上直接销售产品。如果消息成真,那幺这是继 Nike 宣布重组裁员后的又一大动作。

近几年,Nike 一直饱受业绩放缓的困扰,在最新公布的 2017 年第三财季财务报告中,Nike 总营收与同期相比增长 5%,在其最重要的北美市场,营收仅较同期增长 3%。各地区增长幅度均低于一路高歌猛进的 Adidas。

Nike 又有大动作了,这次是与亚马逊合作

 Nike 2005~2016 年业绩。

Nike 又有大动作了,这次是与亚马逊合作

 Adidas 2000~2016 年业绩增长。

在财报后的电话会议上,其 CEO 特别指出,业绩不佳的原因是,美国零售业整体衰落,越来越多消费者倾向网购,这对依赖实体零售通路的服饰和鞋类製造商带来巨大的压力,Nike 也是其中之一。

Nike 一向重视线下通路,除了自营门市外,有不少合作的批发零售商。Nike 两个重要批发商 Foot Locker 和 Dick’s Sporting Goods 这几年的境遇也不太好,根据路透社报导,Dick 的营业额将至 18 个月以来最低,Foot Locker 则是 3 年来最低。

零售商纷纷关店后,Nike 的业绩不仅降缓了,库存也开始堆积。Nike 不得不打折清库存,导致品牌利润率进一步降低。

Nike 在财报发布后提出的一个小目标就是,努力提升面对消费者的通路,到 2020 财年底,使得自营门市和线上通路创造 160 亿美元收入。投入亚马逊的怀抱,是个提高线上营业额的好办法。毕竟亚马逊在今年就会超越梅西百货,成为美国最大的服装销售商。在服饰方面,确实没有通路能够与亚马逊抗衡。

亚马逊上早就出现了 Nike 商品,只不过是一小批第三方批发商或者无证经营的经销商在售卖,而非官方旗舰店。如果 Nike 官方进驻后,可以面对消费者,消灭亚马逊上一些「不靠谱」的中间环节,更掌握定价能力。

之后 Nike 的经营策略可以转变为线上和自营店出售更多的全价商品,第三方批发商用来清库存。对于消费者来说,官方店舖更值得信赖。

根据高盛分析师预计,Nike 如果加入亚马逊,无疑进入了一个庞大和快速增长的分销通路,同时能够接触到更多年轻的消费者。Nike 每年可能会多出 5 亿美元的销售额,佔全球总营收 1%。

值得一提的是,Nike 的对手 Under Armour 和 Adidas 早已进入亚马逊,且在亚马逊展示的全都是最新最好的产品,看準千禧一代的胃口。

如果 Nike 一旦进驻,那幺全球前三的运动品牌就都在亚马逊的篮子里了。亚马逊在「摧毁」百货业后,又将「魔爪」伸向运动服饰业,或将取代线下一大部分批发零售商。

此外,除了亚马逊线上通路外,Nike 也计划砍掉四分之一产品,推广为消费者提供会员项目、训练俱乐部邀请函以及试用最新产品的 Nike+ 私人购物服务,採取「少而精」的发展策略。中规中矩的 Nike,终于动起来了,这步还跨得挺大。



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